В России заметно увеличились продажи энергетических напитков. И, судя по всему, их популярность будет набирать обороты, несмотря на крепнущие сомнения в полезности этого продукта.

Энергетические напитки, которые позиционируются как средство для преодоления эмоциональной и физической усталости, появились на российском рынке более 15 лет назад. Однако этот продукт завоевывал своего потребителя крайне медленно. По оценкам Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод (СПБН), доля энергетиков в общем объеме рынка только недавно преодолела отметку в 1%. Однако для многих эти живительные напитки стали не только заменой кофе, но и привычным способом восстановить силы и улучшить настроение. Особенно резко продажи энергетических напитков выросли в прошлом году. По оценкам исследовательской компании Nielsen, рост рынка в натуральном выражении в 2011 году составил более 30%. У СПБН цифра несколько ниже — 24%, тем не менее этот показатель значительно превышает средние темпы роста за последние годы (в 2010 году, например, рынок вырос лишь на 5%). По словам президента СПБН Дмитрия Петрова, всего в 2011 году в России было продано 100 млн литров энергетических безалкогольных напитков.

«Столь значительный прирост рынка связан с тем, что в низком ценовом сегменте появилось много новых напитков, которые дешевле и доступнее ранее существующих аналогов», — отмечают эксперты. Кроме того, раскрутке энергетиков способствовала шумиха вокруг них, связанная с попытками законодателей ограничить свободную продажу этих напитков. Все это традиционно сопровождалось массированной рекламой их чудодейственных свойств.

Купите нас!

Пока на рынке энергетиков основную долю занимают транснациональные компании (PepsiСо, Red Bull, Coca-Cola) — у них больше как возможностей, так и опыта по производству и продвижению «жидких батареек», как иногда называют энергетики. Однако в последние годы на российском рынке стали появляться бренды российского производства, более доступные по цене. Видимо, отечественные компании, оценив потенциал сегмента, сочли выпуск «окрыляющих» напитков перспективным бизнесом. Например, пивоваренная компания «Балтика» в 1999 году запустила в производство на заводе в Красноярске энергетический напиток Flash Up. Цена его была на порядок ниже, чем у конкурентов, и к марту 2010 года доля «Балтики» на местном рынке оценивалась почти в 80%. Впечатлившись этими цифрами, руководство компании в июле 2010 года приняло решение вывести напиток на федеральный уровень. Одним из главных преимуществ опять-таки была стоимость: 0,5 литра Flash Up можно купить за 55—60 рублей, в то время как тот же Red Bull емкостью в два раза меньше — за 75—80 рублей. Объемы продаж напитка в «Балтике» не раскрывают, однако аналитики Nielsen включают компанию в топ-4 крупнейших производителей.

Развивать сегмент энергетиков решил и другой крупный производитель пива — «Московская пивоваренная компания», которая летом 2009 года начала розлив по немецкой лицензии энергетического напитка Еffect, а еще через год — напитка Gorilla energy drink (США). Кроме продукции пивоваренных компаний, на полках магазинов появилось большое число и других брендов, в том числе из соседних стран. На волне спроса на энергетические напитки и на фоне тенденции к удешевлению продукции иностранные компании также выпустили на рынок бюджетные аналоги своих энергетиков. Прежде всего это было вызвано необходимостью завоевывать симпатии региональных покупателей: в городах, где доходы населения ниже, чем в столицах, непросто заставить потребителя отдать за баночку энергетика сумму, в полтора-два раза превышающую цену обычной газировки. Да и для многих столичных жителей цена является немаловажным фактором.

Так у Red Bull появился Bullit, а у компании Coca-Cola — Gladiator. «Уже несколько компаний (Coca-Cola, Pepsi и др.) выпустили более дешевые напитки, которые в настоящее время пользуются большим спросом в регионах России. Основной причиной роста продаж на рынке энергетических напитков будет и дальше служить развитие экономсегмента», — отмечают в компании Discover Research Group.

По большому счету состав всех энергетиков идентичен, поэтому компании стараются выпускать все новые вариации напитка (например, добавляют в энергетики сок или повышают содержание витаминов). «В условиях растущей конкуренции производители энерготоников будут стремиться выделить свою продукцию из основной массы. Многие компании уже сейчас внедряют сыворотку, молоко, сою для разработки полезных, функциональных и высокопротеиновых напитков», — отмечает исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин.

Польза или вред

Попытки приписать своей продукции полезные свойства вызваны, скорее всего, желанием производителей отбить нападки общества по поводу вреда, который наносят здоровью энергетические коктейли. Разговоры

о том, что эти напитки вовсе не безобидны для здоровья и регулярное потребление входящих в них веществ (кофеин, таурин, гуарана) может негативно сказаться на организме, ведутся не первый год. Периодически бьют в набат врачи и родители, и их тревога вполне оправданна: молодежь «подсаживается» на этот продукт, начинает употреблять напиток не от случая к случаю (когда действительно есть необходимость сосредоточиться), а повседневно и в «неправильных» дозах. Четыре года назад родители Краснодарского края даже написали коллективное письмо депутатам местной думы с просьбой запретить энергетики — мол, дети от них становятся то слишком агрессивными, то вялыми и депрессивными. Никакого эффекта эти жалобы не возымели. Неоднократно против энерготоников высказывался и глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко. В 2005 году он выпустил постановление, запрещающее продажу энергетических напитков в местах проведения культурно-массовых мероприятий с участием молодежи и в школьных буфетах. Энергетики стали массово изымать из продажи в некоторых районах Москвы, правда, вскоре выяснилось, что это постановление носило рекомендательный (то есть необязательный) характер. В прошлом году в России начался новый этап «борьбы» против энергетиков, вызвавший бурную волну обсуждений в СМИ.

Энергетикам — нет?

В июне 2011 года в Госдуму был внесен законопроект «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) безалкогольных энергетических напитков». Как отмечали разработчики документа, основным компонентом большинства энергетиков является синтетический кофеин, допустимое потребление которого, по данным Роспотребнадзора, составляет 150 мг в сутки. Столько содержится в двух баночках энергетика по 0,25 мл. Однако подростки, как правило, таким объемом не ограничиваются и пьют гораздо больше, что сказывается в первую очередь на сердечно-сосудистой и нервной системе. Поэтому депутаты (в числе которых были инициатор всех «алкогольных» поправок последнего времени Виктор Звагельский и спортсменка Светлана Хоркина) предлагали вовсе запретить продавать энергетики лицам моложе 18 лет. Предполагалось, что при покупке напитков продавцы вправе спрашивать у покупателей документы — аналогично тому, как это должно происходить при покупке сигарет. Кроме того, было предложено запретить продажу напитков на территории школ, институтов, поликлиник, в физкультурно-оздоровительных сооружениях. Авторы законопроекта настаивали на том, что энергетики негативно влияют на физическое и эмоциональное состояние подростков, формируют зависимость и зачастую приводят к обострению протекавших до этого скрытно психических заболеваний. С аналогичным проектом в Госдуму в ноябре 2011 года обратились и законодатели Якутии.

Пока «антиэнергетическое» законотворчество на обсуждение не выносилось, но влияние на рынок оно уже оказало. Правда, противоположное тому, которое предусматривалось документом: люди, которые даже не задумывались о существовании подобных напитков, на волне всеобщего обсуждения этой темы решили их попробовать. Запретный плод сладок. Комментарии «Надо купить и попробовать, а то не узнаю, что это такое» встречаются в интернет-обсуждениях довольно часто.

Лобби или «обычный» популизм

Развитие сегмента энергетических напитков во многом зависит от того, будут ли приняты законодательные инициативы прошлого года. Массовая атака на энергетики (депутат Валерий Селезнев от ЛДПР даже предлагал ввести акцизы на их производство) в 2011 году вызывала некоторое удивление. Тем более если учитывать, что негодование депутатов было направлено именно на безалкогольные энергетики. При всей неоднозначности этого продукта на рынке существуют и алкогольные напитки, которые наносят гораздо более ощутимый и порой непоправимый вред.

«Особенность нашего рынка — большое разнообразие миксов и коктейлей на основе энергетиков и алкоголя. Они заменяют молодежи пиво, приятны на вкус и недороги», — говорит Владимир Кравцов. Кстати, производство алкогольных энергетиков в Европе запрещено. Однако в документах, направленных в Госдуму, речь идет именно о безалкогольной продукции, что невольно наводит на мысль, что здесь не обошлось без чьих-то лоббистских интересов.

«Конечно, энергетики — продукт далеко не безобидный. Их надо принимать в ограниченном количестве. Европейское управление по безопасности пищевых продуктов признало, что энергетические напитки в разумных дозах безопасны для здоровья. Наши же законодательные инициативы — попытка отвлечь внимание общества от реальных проблем, которые представляют большую угрозу для здоровья населения, — от крепкого алкоголя и наркотиков. Почему-то эти темы не привлекают столь пристального внимания. Если посмотреть статистику публикаций, энергетики далеко впереди», — недоумевает Дмитрий Петров из СПБН.

Энергетики принадлежат к особой категории напитков, напрямую не конкурирующих с другой продукцией. «В каком-то смысле они аналогичны по воздействию слабоалкогольным коктейлям — по состоянию эйфории, которое они вызывают, но это разные продукты. Так же, как пиво никто не заменял и не будет заменять энергетиками, — считает директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» Вадим Дробиз. — Шумиха вокруг энергетических напитков никак не связана с конкуренцией в отрасли и имеет совсем другую подоплеку. Все законы, связанные с ограничением продаж чего-либо молодежи, носят популистский характер. Это лозунги и запреты, которые красиво звучат и ничего государству не стоят. Все это происходило перед выборами — недаром сейчас все эти инициативы заглохли».

«В странах Европы нет жестких законодательных ограничений на продажу энергетических напитков. Любой запрет должен базироваться на научных данных или каких-то исследованиях, доказывающих, наносит ли продукт вред здоровью. Этим должен заниматься институт питания и другие подобные организации», — отмечает пресс-секретарь CocaCola Владимир Кравцов.

Рост продолжится

Рассмотрение и принятие законов, ограничивающих продажи того или иного продукта и затрагивающих интересы крупных международных игроков, быстрым не бывает. Пока «антиэнергетический» законопроект не был предложен к рассмотрению даже в первом чтении, хотя находится в Госдуме уже почти десять месяцев. По мнению Вадима Дробиза, законопроект вообще вряд ли будет принят. Поэтому рынку ничто не мешает расти. В текущем году продажи энергетиков в России могут увеличиться еще на 10—15% в натуральном выражении. «В ближайшие годы за иностранными компаниями сохранится лидерство, однако доля российских компаний будет увеличиваться за счет вывода на рынок более доступной продукции», — уверена аналитик BusinesStat Татьяна Войнова. В условиях усиления конкуренции большое значение будет иметь не только цена, но и способность как-то выделиться — дизайном или составом напитка. Что же касается предупреждений врачей о возможных последствиях для здоровья… Пока достаточным аргументом для россиян это не является. Как показывают опросы, население постепенно «подсаживается» на энергетики, и вовсе не ради прилива сил. Согласно опросу «Ромир Гэллап Интернешнл», проведенному в 2011 году, самые частые причины потребления энергетиков — «чтобы проснуться» (34% опрошенных), «чтобы освежиться» (32%) и «мне нравится вкус напитка» (26%). По данным BusinesStat, в 2010 году объем потребления энергетических напитков составлял 0,709 литра в год на душу населения, в 2011 году — 0,733 литра в год. Судя по всему, этот показатель будет расти.

Из истории вопроса

Энергетические напитки появились в России в начале 1990-х годов — сначала в Санкт-Петербурге, потом вошли в моду в Москве и других крупных городах. Производители (первопроходцами были Red Bull и отечественный «Хэппилэнд» с лицензионными брендами «Ягуар» и Red Devil) продвигали их прежде всего в клубах, на дискотеках, молодежных мероприятиях и позиционировали свою продукцию как напиток для молодежи и часть клубной культуры. Постепенно компании стали расширять аудиторию: энергетики появились в розничной продаже и постепенно превратились в популярный продукт и в офисной среде. Реклама утверждает, что бодрящие напитки помогают быть в тонусе, вести активный образ жизни, придают сил, когда их не хватает. Сегодня более 60% энергетиков реализуется через торговые сети, а число брендов превышает несколько десятков. Конечно, наибольшие объемы продаж — у транснациональных компаний. По данным компании BusinesStat, лидерами рынка по итогам 2010 года были PepsiСо (бренд Adrenaline Rush с долей 30,6% от стоимостного объема продаж), Red Bull (бренды Red Bull, Bullit, доля — 27,2%), Coca-Cola (бренды Burn, Powerade — 11,8%). Для рынка энерготоников характерен высокий уровень концентрации: совокупная доля лидеров (Pepsi, Red Bull, Coca Cola, Вaltikа) в конце 2011 года составила порядка 92% в натуральном выражении.

Справка

В марте этого года в Таиланде в возрасте 89 лет умер тайский миллиардер Чалео Йювидья. Именно он был создателем знаменитого энергетического напитка «Красный бык» (Red Bull, или в первоначальном звучании — Krathing Daeng), который в конце 70-х пользовался большой популярностью среди водителей-дальнобойщиков и рабочих. В 1982 году австриец Дитрих Матешиц, будучи в Гонконге, попробовал этот тонизирующий напиток и привез идею в западные страны. В 1984 году он основал первое предприятие по промышленному производству энергетического напитка Red Bull. Сегодня энергетические напитки являются одним из самых перспективных направлений отрасли. Потребление энергетиков в мире в 2011 году, по данным компании Zenith International, увеличилось на 14%, до 4,8 млрд литров. По прогнозам, к 2016 году объем рынка вырастет еще на 35%, до 6,5 млрд литров.

Кстати

Дискуссии относительно вреда или безвредности энергетиков периодически возникают во всех странах. Хотя фундаментальных исследований, доказывающих вред энергетиков, пока не проводилось, некоторые страны по своему усмотрению этот сектор ограничивают. Например, во Франции, Норвегии и Дании энергетические напитки несколько лет назад были запрещены и сейчас продаются исключительно в аптеках. Контролирующие органы США также относятся к производителям энергетиков довольно настороженно: пресловутый Red Bull на американский рынок проник только в 1997 году, поскольку американское FDA (аналог российского Роспотребнадзора) довольно долго не могло решить, является ли этот продукт безопасным для потребления (правда, сегодня этот бренд занимает 42% местного рынка). А в 2010 году FDA обязало производителей самим доказывать безопасность своей продукции. В Болгарии решение о запрете продаж энергетиков подросткам до 18 лет (аналогичное рассматриваемому в Госдуме) уже принято. Как сообщало Министерство здравоохранения страны, причиной вето стали высокие дозы кофеина, таурина и других веществ, содержащихся в энергетиках и негативно влияющих на здоровье подрастающего поколения. В России опыт ограничения продажи энергетиков уже существует на Кубани и на Колыме, а также в Белгородской области.

фото: CORBIS/FOTOSA

Реклама

Источник: http://www.odnako.org/magazine/material/toniziruyu...